Turismo: de olhos postos na Geração Z

A geração que cresceu com a Internet e a tecnologia tem de ser prioridade para o setor do turismo

 

A Geração Z refere-se às pessoas nascidas a partir de 1996, seguindo-se, por isso à Geração Y – os Millennials. Segundo o The Center for Generational Kinetics, especialista em investigação geracional, esta geração é também designada por iGeração, Geração Smartphone e Pós-Millennials.

 

O que torna a Geração Z tão diferente das gerações anteriores?

Apelidado como um grupo global “de nativos digitais” que cresceu com acesso à Internet e à tecnologia, esta geração interage com o mundo através de dispositivos e aplicações, usando o smartphone para tudo. A Geração Z cresceu exposta a uma quantidade sem precedentes de tecnologia, e que por isso moldou muitas das suas características, tanto humanas como de consumo.

É, por isso, uma geração mais informada e diversificada. Cresceu entre ou em contacto com as mais variadas culturas e grupos étnicos, diferentes estruturas familiares e papéis de género indiferenciados ou indefinidos.

Sentindo-se particularmente confortável com a recolha e referência cruzadas de múltiplas fontes de informação e com a integração de experiências online e offline, esta geração toma decisões e refere-se às instituições de forma altamente analítica e pragmática. Considera o consumo como um acesso, ao invés de uma posse, sendo que o consumo consiste em expressão da identidade.

A Geração Z possui uma visão única do mundo, moldada pelas experiências, cultura e tecnologia. Valoriza particularmente questões como a igualdade e a não discriminação e ambicionam a autoatualização. Trata-se de uma geração nascida num mundo de redes sociais, constantemente conectada com amigos, familiares e pares por todo o mundo. Um mundo que querem também descobrir e ver por eles próprios.

 

Mas quais as implicações para as marcas de turismo?

Previsões apontam para que a Geração Z se torne no maior grupo de consumidores até 2020, representando o futuro da economia global. Também se prevê que esta geração corresponda a 40% do total de consumidores com rendimento disponível para viajar. O seu poder de compra estimado está entre os 29 e os 143 mil milhões de dólares em gastos diretos, com influência significativa nas compras familiares e domésticas.

A Geração Z começa a atingir uma idade crucial no que diz respeito à tomada de decisão. Embora não possuam, ainda, rendimentos significativos para viagens pessoais, têm um enorme impacto sobre onde e quando viajam em família. No entanto, e como referido pela Expedia Group Media Solutions, nos próximos anos, à medida que entra no mercado de trabalho e a aumenta o seu rendimento disponível, a sua priorização de viajar irá criar inúmeras oportunidades para as marcas de turismo.

O estudo Contiki Youth Evolution Research, realizado pela McCrindle, especialista em comportamento humano, revela que, apesar de limitações financeiras e complexidades relacionadas com independência, 76% dos jovens entre os 18 e 21 anos desejam viajar mais.

Por outro lado, um estudo da Booking.com revelou que 60% dos jovens entre os 16 e os 24 anos pensa que “vale sempre a pena investir em viajar”. Mais de dois terços (69%) tem já compilada uma lista de viagens (“coisas para fazer e ver antes de morrer”), sendo que um terço (32%) pretende realizar pelo menos cinco dessas viagens nos próximos dez anos. Para a Geração Z, viajar não é um luxo – é um bem essencial. Quatro em cada dez (39%) planeia ter visitado pelo menos três continentes diferentes nos próximos dez anos e 30% pretende ter estudado ou morado num país diferente (34% do sexo feminino vs. 26% do sexo masculino).

 

E o que procura a Geração Z quando viaja?

A experiência é valorizada acima de bens materiais. Apesar de financeiramente conscientes, os turistas Geração Z irão gastar mais em viagens imersivas e experienciais que lhes permitam viver como um local, não como um turista. Estes possuem um forte desejo de experimentar algo novo, único, autêntico e “socialmente consciente”. Além disso, procuram também oportunidades de voluntariado e conscientização ambiental.

De acordo com a Expedia.com, a Geração Z dá preferência a viagens com base numa atividade ou em função de um evento ou festa. Valoriza viagens “únicas na vida” ou experiências aspiracionais, em detrimento de preços baixos ou promoções. As viagens “bleisure” – que conjugam trabalho e lazer – também se tornarão mais proeminentes nos próximos anos, em parte devido à crescente entrada desta geração no mercado de trabalho. Experiências de aventura são altamente desejadas, com 56% a revelar que pretende experimentar parapente ou bungee jumping e 52% visitar ou fazer trekking num local inóspito.

O facto de possuírem opiniões fortes faz com que exerça considerável influência na tomada de decisão. Esta geração envolve-se ativamente no planeamento das viagens familiares e persuade outros a partilhar o seu desejo de experiências mais ativas e destinos pouco habituais. E quanto mais incomuns, melhor. Locais altamente impactantes em termos visuais e atividades exóticas tornam as suas vidas mais interessantes nas redes sociais. De acordo com um estudo da Virtuoso, as duas principais tendências de turismo para famílias são ativo/aventura e multigeracional, ambos fortemente influenciadas pelos desejos da Geração Z.

Descoberta e autodesenvolvimento são também importantes, com 33% dos inquiridos a revelar que procura aprender algo novo enquanto viajam e 55% a acreditar que viajar no seu próprio país ajuda a aprender mais sobre si mesmos. Apesar de jovens, viajar sozinho revela-se popular; um terço prefere estar sozinho quando viaja e 34% revelou estar a considerar uma viagem independente nos próximos dez anos.

 

Quais as iniciativas de marketing mais eficazes para alcançar a Geração Z?

 

Primeiro, os pressupostos

A Geração Z nunca conheceu um mundo sem Internet, smartphones e conteúdo on-demand. Espera, por isso, que as marcas turísticas ofereçam a mesma tecnologia e serviços.

Mais de metade da Geração Z usa o seu smartphone 5 ou mais horas por dia. Mas desses, 26% usa-o 10 ou mais horas. As raparigas, mais do que os rapazes (65% vs. 50%), usam-no 5 ou mais horas por dia. Podemos considerar que este é muito tempo gasto a interagir com um pequeno ecrã, mas esta não é uma tendência que pareça abrandar num futuro próximo. Compreender o comportamento “mobile first” da Geração Z é a chave para compreender a suas perceções e comportamentos, à medida que se torna crescentemente importante para as marcas.

Se os Millennials foram os precursores de conexão digital com marcas, a Geração Z está a pegar na tendência e a transformá-la num maremoto. Espera interagir com empresas e marcas nas redes sociais, pelo que o “social” não é opcional para quem queira atrair a Geração Z como consumidores e defensores. Uma presença robusta nas em várias plataformas é absolutamente essencial. Um estudo da Accenture revela que a Geração Z passa muito do seu tempo a visualizar conteúdos, inclusivamente de marcas. Instagram, YouTube, Snapchat, Netflix e Hulu são plataformas de eleição para uma geração que não se interessa por coisas simplificadas e previsíveis.

Esta é uma geração que adora partilhar, sendo que as dicas sobre viagens são retiradas de publicações de amigos, família e influenciadores sociais nos quais confia, sendo extremamente influenciada pelos últimos, “as celebridades do seu tempo”. De facto, 45% segue mais de 10 influenciadores online, e mais de um em cada 10 segue mais de 50. Neste sentido, as marcas poderão tirar partido da criação de parcerias com nano e microinfluenciadores – pessoas aparentemente comuns em detrimentos de celebridades, com as qual existe uma maior identificação – que conhecem bem o seu público. No entanto, parece existir uma tendência crescente para que esta geração seja influenciada pelos seus pares, em detrimento de influenciadores, pelo que é algo ao qual se deve dar particular atenção.

 

Segundo, as medidas

Perante estes factos, não existe, neste universo, tempo nem oportunidade para tecnologia tradicional (trabalhosa) ou morosa. Os esforços de marketing devem ser trabalhados de forma rápida e inteligente. As marcas devem posicionar-se numa celebração à “singularidade” e abraçar a inovação e a disrupção.

Isto é particularmente relevante se considerarmos que estamos diante de uma geração  que se diz possuir uma capacidade de atenção de apenas 8 segundos. São 4 segundos a menos do que as gerações anteriores. Os media têm-se adaptado a esse facto e os números refletem-no: os vídeos na Musical.ly têm agora a duração máxima de 15 segundos, Facebook e Instagram Stories 15 segundos, Snapchat 10 segundos e os anúncios pre-roll do YouTube 6 segundos. O tipo de conteúdo que viraliza junto da Gen Z, frequentemente parece “caseiro”, comumente filmado num smartphone ao invés de numa camara HD. Isto significa a necessidade de criar conteúdo de curta duração altamente visual.

Profissionais de marketing devem, por isso, implementar uma abordagem rica em conteúdo. Além de compatível com dispositivos móveis e multiplataforma, este conteúdo deve ser visual, atual, com significado, relevante, memorável e divertido. Para a Geração Z, diferentes tipos de objetivos de comunicação requerem diferentes redes sociais. Por exemplo, o Instagram é usado para seguir marcas, o Snapchat para publicar ou enviar vídeos ou selfies.

Simultaneamente, os esforços de marketing não podem ser pautados por inautenticidade e excesso de promoção. Esta geração não gosta de publicidade flagrante. Conseguem detetar uma tentativa de venda a quilómetros de distância e por isso rejeitam a promoção óbvia.

Como referido, a Gen Z procura ideias junto dos seus pares e novas formas de se expressar. É uma geração que está recetiva a mensagens das marcas que sejam autênticas, divertidas e engraçadas. Estamos perante consumidores experientes, sobressaturados em relação às marcas e que por isso sabem o que querem e como obtê-lo. Para ir ao seu encontro, é necessária uma abordagem direcionada e personalizada. A Geração Z deseja envolver-se com as marcas, saber a sua história e o que as torna diferente das outras. Como tal, é necessário desenvolver capacidades de storytelling.

Uma forma eficaz de explorar conteúdo é envolver, convidando a fazer parte do processo criativo. Encorajar os clientes Geração Z a agir como embaixadores da marca aumenta a exposição de uma forma natural, não promocional. Marcas que saibam encetar um diálogo relevante e com significado conseguirão diferenciar-se.

Por outro lado, as marcas devem também considerar envolver os consumidores no desenvolvimento dos produtos e serviços, num processo de cocriação de valor. Num futuro próximo, conquistar a lealdade será ainda mais apoiado em criar experiências e recompensas que os clientes realmente valorizem. O foco deverá incidir em soluções de lealdade dinâmicas que enalteçam a experiência associada à marca, entregando exatamente o que desejam, experiências personalizadas.

Simultaneamente, por possuírem uma perceção mais elevada de lealdade, são leais a marcas que lhes são leais. Estão ligados digitalmente com uma rede vasta de pessoas, por isso sentir-se-ão felizes em atuar como promotores de uma marca que entregue o que promete. Marcas com valores autênticos, que adaptam os seu produtos e serviços, são apelativas para jovens consumidores. Estes sentem-se instantaneamente atraídos por marcas com valores fortes e cujos propósitos se alinhem com os deles.

A Geração Z tende a favorecer marcas que demonstram o seu compromisso com o bem-estar da sociedade. “Empoderados pela inovação tecnológica e o alcance global das redes sociais, a Geração Z está a exigir mais de si mesma, mais da sociedade e mais das empresas que qualquer outra geração anterior, desafiando as empresas, tirando partido da sua voz, paixão e propósito coletivo para, fundamentalmente, repensar o futuro da sociedade, economia e do planeta que partilhamos”. É, por isso, expectável que o escrutínio e nível de responsabilização exigível às marcas seja ainda maior.

Contudo, é recomendável que as marcas evitem ser demasiado emocionais ou se apoiem na culpa no seu marketing de “causas”. Os consumidores irão procurar interpretar as motivações por detrás das mensagens e consequentemente aceitar (ou rejeitar) a tentativa de persuasão.

 

E que medidas pode o setor do turismo tomar?

A Geração Z tem um comportamento particular no que diz respeito aos locais onde fica. É, por isso, importante transformar a experiência de estadia em algo simultaneamente pitoresco e envolvente, quer no espaço físico, quer no digital. Ou seja, desde o momento em que descobrem o website ao momento do checkout.

Considerando que esta geração dá preferência às compras através do smartphone – 53% dos jovens usa maioritariamente o telemóvel para fazer compras online – otimizar a experiência online para mobile torna-se ainda mais crucial para gerar reservas diretas. O processo de navegação e reserva terá de ser célere e sem atritos. Atrasos poderão significar perda de reservas, pelo que chatbots (como por exemplo o Hijiffy) serão importantes no sentido de oferecer uma rápida assistência online, verificar disponibilidade e reservar sem ajuda humana. A personalização de conteúdo será também essencial. Por exemplo, ferramentas de Inteligência Artificial (AI) de planeamento nos websites poderão ser extremamente úteis para permitir criar viagens e itinerários à medida, com recomendações de algoritmos machine learning.

Quando se trata da Geração Z, as experiências tendem a suplantar os produtos. Impulsionado pelas redes sociais, quanto mais disruptiva e diferente for a sua experiência, melhor, sendo que essas experiências representam valor nas redes sociais. A prioridade consiste em experiências locais, autênticas e Instagramáveis. Uma forma de criar uma experiência positiva será oferecer algo que esta geração não consegue encontrar em qualquer outro lugar, criando ofertas que lhes permita um maior contacto com o contexto local.

 

A Geração Z tem de ser uma prioridade para o turismo

É inquestionável que a Geração Z está a mudar o mundo e a indústria do turismo. Independentemente do que estiver a impulsionar o desejo subjacente para experiências, as marcas de turismo estão numa posição única de entregar e capitalizar sobre isso, uma vez que a viagem consiste em si mesma numa experiência. Para se preparar para o futuro, as marcas devem começar a construir um relacionamento de imediato. As marcas que têm uma compreensão oportuna e precisa da Geração Z estão prontas para conquistar esses jovens consumidores hoje e nos próximos anos.

A reter

  • Previsões apontam para que se torne o maior grupo de consumidores até 2020, 40% do total de consumidores com rendimento disponível para viajar.
  • Para esta geração, viajar não é um luxo – é um bem essencial, valorizando a experiência acima de bens materiais, desejando de experimentar algo novo, único e autêntico e socialmente consciente e “Instagramável”.
  • Exercem considerável influência na tomada de decisão das viagens familiares.
  • Uma presença robusta das marcas em várias plataformas online, é absolutamente essencial, sendo que os esforços de marketing devem ser trabalhados de forma rápida e inteligente, posicionado as marcas numa celebração à “singularidade” e abraçando a inovação e a disrupção.
  • Marcas que demonstram compromisso com o bem-estar da sociedade, serão favorecidas, assim como as que possuam valores autênticos e adaptam os seu produtos e serviços.